広告宣伝

　
成功と失敗に学ぶベンチャー創業　
　
【宣伝】ある物の存在や効能・主義主張などを人人に説明し理解を求めること。また、その運動や活動。事実以上に大げさに言いふらすこと。「宣伝屋」　
【宣伝戦】宣伝による競争。互いに競って宣伝すること。　
【宣伝片】事柄や物の宣伝広告のために、不特定多数を対象に配ったりまいたりする刷り物。　
【逆宣伝】本来の意図とは逆の効果をもたらす宣伝。また、相手の宣伝を利用して相手に不利になるように宣伝し返すこと。　
【アジプロ】「アジテーション」の略と「プロパガンダ」の略が付いた語、労働運動における扇動的宣伝。
【鳴物入】物事をおおげさに宣伝すること。にぎやかに景気をつけること。「鳴物入りの宣伝」　
【売り込む】うまく宣伝したりして買う気をさそい、品物を売りつける。　
【片・枚】宣伝のための文章や絵などを書いて掲示したり、配布したりする紙片。　
【自己宣伝】自分の能力や長所などを、自分でふれまわること。自家広告。　
【プロパガンダ】propaganda　広く触れ知らせること。宣伝。多く思想や教義などの宣伝をいう。　
【広告】商品や興行などを世間に知らせるために宣伝すること。
【広告代理業】広告主の委託による広告活動の代行を業務とする企業。新聞、雑誌、放送などへ出す広告の仲介や、市場調査、広告の企画立案・製作、媒体選択などを行なう。　
【広告塔】塔状の屋外広告物。地上または建築物の屋上に設置される。　
【広告媒体】広告内容を消費者に伝達するための媒介物。新聞・雑誌などの印刷媒体、ラジオ・テレビなどの電波媒体、沿線看板などの場所媒体などがある。　
【広告屋】雇われて広告をして歩く人。また、広告の請負を職業とする店。　
【ゲッベルス】Joseph Paul Goebbels　ドイツの政治家。ナチスの党宣伝部長、宣伝相となり、ヒトラーの下で言論弾圧、文化統制、組織的なユダヤ人迫害を行なった。ベルリン陥落の際に自殺。(1897-1945)
【見本市】宣伝や紹介のために、商品の見本を陳列して取引を行う臨時の市場。「国際見本市」　
【マーケティング】marketing　製品を生産者から消費者に合理的に移転するための企画活動。市場調査、商品化計画、宣伝、販売など。　
【マーケティング‐リサーチ】marketing research　企業が商品の販売促進・製品の改良などを目的として行う市場の科学的調査。消費と生産との関係、商品の質や量、卸売と小売との関係など。その商品販売についてのあらゆる事実の収集・分析。市場調査。　
【ポスター】poster　一般公衆への視覚伝達を目的として柱や壁などに掲示される宣伝用の印刷物。　
【ポスター‐カラー】poster color　絵の具の一つ。ポスターの図案制作などのために作られた粗製の不透明絵の具。比較的廉価であり、塗りむらが少ないことなど、大量使用に適している。
【ポスター‐バリュー】poster value　ポスターにしたとき、どれだけ人を惹きつけるかという価値。広告効果。　
【便衣隊】平服のままで敵地にはいり、一般市民に紛れて、襲撃や宣伝などをする部隊。かつて日中戦争の時、中国人の組織したものが知られる。　
【言立】宣伝の口上。また、それをする人。　
【吹聴】人に言いひろめること。いいふらすこと。宣伝。「悪口を吹聴して回る」　
【御用新聞】時の政府、権力者の保護を受けて、その政策の弁護、宣伝のための論説、報道を掲載する新聞。御用紙。　
【引札】商品の宣伝や開店の披露などの主旨を書いて諸方へ配る広告の札。ちらし。また、それを配る人。　
【広宣】述べ伝えて広めること。特に、仏法を広く宣伝すること。　
【街頭放送】街頭で行なわれる放送。主として広告、宣伝のための営利放送。
【セールス】sales　販売すること。特に、外交販売。　
【セールス‐プロモーション】sales promotion　広告・宣伝や商品化計画・販売店援助などによる、商品販売を促進するための活動。　
【セールス‐ポイント】sales point　商品を販売するにあたって、特にその商品を客に強調する特徴、長所となる点。　
【セールス‐マン】salesman　商品を売り込むため、めぼしい店や人を回って勧誘する人。外交員。　
【ステッカー】sticker　宣伝・情報伝達を目的とした貼り札でビニール、紙などに印刷したもの。　
【スチール】still　映画の一場面を表した宣伝用の写真。　
【リーフレット】leaflet　一枚刷りの簡単な印刷物。宣伝・広告用のちらしや説明書など。
【キャンペーン】campaign　何らかの主張、あるいは宣伝のために、組織的、継続的に広く大衆に訴えること。「プレスキャンペーン」　
【CM】commercial message　商業放送の中で行われる広告宣伝文句。「シーエムソング」　
【謳文句】強い印象を与えるように、そのもの自体の特徴などを強調する短い宣伝文句。キャッチフレーズ。　
【コマーシャル】commercial　民間放送のラジオやテレビの広告放送。CM。　
【コマーシャル‐ソング】commercial song　広告、宣伝のための歌。　
【パンフレット】pamphlet　説明や広告、宣伝などを記載した仮綴(かりとじ)の小冊子。パンフ。
【誇大】実際よりおおげさに言うこと。おおげさなこと。また、そのさま。誇張。「誇大な宣伝」　
【媒体】一方から他方へ伝えるなかだちとなるもの。「宣伝媒体」　
【デモンストレーション】demonstration　自分の存在に注目を集めたり、宣伝したりするために行う、自己表示・実演の類。　
【ちんどん屋】人目につく姿で、鉦(かね)・太鼓・三味線、また、トランペットやクラリネットなどの楽器を鳴らしながらにぎやかに町をねり歩き、商店や劇場などの広告宣伝を行う職業。東西屋。ひろめや。
【情報】事柄の内容、様子。また、その知らせ。状況に関する知識に変化をもたらすもの。文字、数字などの記号、音声など、いろいろの媒体によって伝えられる。インフォメーション。　
【情報化社会】情報の生産、収集、伝達、処理を中心に発展する社会で、工業化社会の次に来たるべき社会。　
【情報処理】多種多様な資料を、必要な情報が得られるように処理すること。特に、コンピュータを利用するものをさすことが多い。　
【情報通】その道の情報に通じている人。　
【情報理論】アメリカのウィーナー、シャノンらによって展開された情報に関する数学的理論。情報量や情報源に数学的な定義を与え、雑音、通信路の情報伝送容量、情報源の発生する通信文の能率的符号化、予測などを、数学的な立場から研究する。
【惹句】人の心を誘う文句。特に宣伝広告文などについていう。　
【キャッチ】catch/catch phrase　感覚に訴えて強い印象を与える短い宣伝文句。うたい文句。　
【キャッチ‐ワード】catchword　スローガン。標語。　
【イメージ】image　人が心に描き出す映像や情景など。芸術、哲学、心理学の用語として、肖像、画像、映像、心象、形象などと訳される。フランス語でイマージュ。「イメージがはっきりと浮かぶ」　
【イメージ‐アップ】image up　世間の受けとり方や全体的評価が良くなること。
【イメージ‐ダウン】image down　世間の受けとり方や、全体的評価が悪くなること。　
【イメージ‐チェンジ】image change　形、やり方を変えて、世間の受けとり方や評価が変わるようにすること。ふつうは良くする場合についていう。　
【イメージ‐メーカー】image maker　選挙で、候補者や組織の宣伝工作を受け持つ人々や企業。　
【香具師】人の集まる所で、日用品、玩具、食品などを並べ、大声で品物の説明、宣伝をしながら売る大道商人。野師(やし)。香具屋。
　
■成功と失敗に学ぶベンチャー創業6つの教訓　

　
全方位かピンポイントか　
ここ3年で新興企業はねずみ算的に増えた。競争の激化とともに、多くの新興企業がより小さい対象に焦点を絞りつつある。2007年は、大きな市場を狙っている新興企業が、より小さな陣地を奪うことに焦点を絞ったスペシャリストへと変化する年になるだろう。これは、これまでとは違うゲームのルールが求められる新たな状況だ。起業家の仕事は、自分の企業の未来を、これらの変化に合わせるために先を見越すことだ。　
児童の親向けのソーシャルネットワークを例に取ってみよう。このカテゴリーだけを取っても、既存のサービスには Cafe Mom / Maya's Mom / Mothers Click / Mommy Buzz / MTV's Parents Connect / Famster / Minti がある。子どもの親を対象とした市場は埋まっているように見える。それでも、この市場は、例えば「祖父母向け」「専業主婦の母親向け」「シングルマザー向け」などにさらに細分化することができる。小さな特定の市場を支配することには、競争が少ない、ユーザーの忠誠心が高い、焦点が絞られているなど、多くの素晴らしい利点がある。全てのマーケティング専門家は、優れたものよりも先発したものの方が有利であるという基本原則を知っている。新興企業がソーシャルネットワークやブックマーキング、ビデオ共有などの分野で一番手になるのは無理だ。その結果、Web2.0時代は新興企業に、対象人口が少なくなるという不利にもかかわらず、特定の市場に焦点を絞ることを求める。　
インターネットの新興企業の短い歴史は、何もかもが最初は1つのカテゴリーから始まり、競合企業が多く現れるに従って、それが次第に自然に複数のカテゴリーに分割されていくということを示している。分割を止めることは不可能だ。生き残るためには、新興企業は自分自身をほかとは違う存在として位置づける必要がある。そして、今それを実行する唯一の方法は、なるべく狭い特定市場を切り開くことだ。この記事では、全ての新興企業が生き残りのために従わなくてはならない不変の法則を記述する。　
■1．分割して統治せよ、差別化か死か　
MySpaceのような巨大なサイトは、今後は決して現れない。したがって、新興企業の市場のパイはそこまで大きくならないかもしれないが、1つのカテゴリ全体を支配すれば、その市場は小さくはあっても利益の上がる事業を維持できる。市場の規模が小さくなるにつれて、その中での競争は激しくなり、その特定市場に新たに参入する企業が受けられる便益は減っていく。もしあなたのいる市場が十分小さければ、そこに入ってくる可能性のある潜在的な競合他社を抑制し、健全な財務状態を維持することができる(1)。　
「分割の法則」の下では、全てのカテゴリーはいずれ細分化する。これまでもそうだったし、これからもそうだ。新興企業にチャンスをもたらすのは、この細分化だ。企業を作る一番よい方法は、既存のカテゴリーを追いかけるのではなく、まだ誰もいない新しいカテゴリーを作ることだ。言い方を変えれば、新興企業の生き残りには、細分化と、その後の専門化が必要だ。市場は明確な特徴を持った極端なものを好む。　
■2．一般的には、市場が小さいほど、ユーザーの忠誠度は高い　
「見る人すべてから好まれる製品は成功しない。すべての人が好む製品が失敗するのは、その製品を愛するユーザーがひとりもいないからだ。成功を導く唯一のものは情熱だ。それが消費者の10%の層でしかなくても」 Scott Adams、Dilbert Blog　
特定のカテゴリーに焦点を絞った特定の新興企業が、より結びつきの強いコミュニティーを作る傾向があるのは、驚くべきことではない。Diggはギーク向けの優れたソーシャルブックマーキングとしてスタートしたが、成長するに従って、より大きな市場シェアを狙うようになった。その結果、Diggは今では多くの新しいユーザーを獲得したが、筋金入りのファンは少なくなった。多くの新興企業にとって、拡大路線は簡単な選択のひとつだ。それは安くて論理的な成長方法だと考えられている。しかし、企業が後ろを振り返って、大きくなった代償としてユーザーの忠誠を失ってしまったことに気づいたときには手遅れなのが常だ。焦点を絞ることが、現在の苛烈な競争の中で首尾よくコミュニティーを形成する鍵だ。　
■3．焦点化が鍵を握る　
企業、その中でも特に大企業は、業種を広げようとする自然の傾向を持っている。例えばGoogleは検索で知られているが、「ウェブ」に関するものになら何でも手がけている(2)。性急な拡大は、歴史上ほとんどすべての帝国とその軍隊を滅ぼしている。競争環境では、「多く」をねらった結果はしばしば「少なく」終わる。「多く」を求めることで焦点が失われてしまうからだ。　
大企業は、自社のブランドを使って参入し、マーケットリーダーから市場シェアを奪おうとするが、新興企業は新しいカテゴリーを切り開いて大ヒットを手にする。焦点を絞った特定市場で新興企業を運営する利点は、そのサイトを訪れる全ての人が、提供されているものを欲しいと思っていることだ。これはくさびの先端になることにほかならない。この利点は、新興企業が「何でも、誰でも」を目指そうとすると、台無しになる。市場が大きいほど、企業は専門化する必要がある。生き残りをかけた競争の中では、同じ位置を占める新興企業は2つとない。もしそうしようとすれば、一方の企業が他方の企業を絶滅に追い込むだろう。　
■4．小さすぎる市場などというものはない　
世界規模でみると、インターネットユーザーが10億人にものぼる。したがって、ウェブはどんな規模の市場についても、大きなチャンスを与えてくれる。例えば、インターネット上にはペルシャ猫の飼い主が何千人もいる。したがって、ある新興企業の特定分野のソーシャルネットワークがペルシャ猫の飼い主向けのものであれば、潜在的な市場規模は数千に及ぶ。これは小さすぎるターゲットだろうか？MySpaceにとっては確かに小さすぎるだろうが、特定分野のソーシャルネットワークにとってはそうでもない。特定分野を狙う新興企業のよいところは、どんな市場も小さすぎることはないということだ。むしろ、市場規模が小さくなるほど、大きな競合企業がそのパイをめぐって参入してくるおそれも小さくなる。　
競争という面からは、どんなブランドも大企業も新興企業も、市場の100%を支配することはできない。この現実を一度受け入れれば、特定市場を見つけるのは非常に簡単になる。「どんなに小さいマーケットであっても捨てるな」という悪魔のささやきに耳を貸す必要はなくなる。すべてのビジネスが特定のビジネスだというのが真実なのだ。唯一の違いは、リーダー企業の小規模市場は、他社が支配する小規模市場よりも大きいということだが、それもまた小規模市場であることにかわりはない。特定のユーザーに固有のニーズを育てることが、ほとんどの成功している新興企業の共通のテーマになりつつある。　
■5．バカみたいな単純さ　
「検索ボタンをクリックしたとき、ユーザーは何を期待するか？」 Phil Butler、Profy.com　
「他のすべての条件が同じなら、最も単純なものが最良のソリューションであることが多い」 オッカムの剃刀(3)　
iPodの機能の80%を理解するのに、どれだけの時間が必要だろうか？せいぜい2分間だろう。Googleの機能の80%を理解するには、どれだけの時間が必要だろうか？5秒もあればいいだろうか。iPodには1000の部品があり、Googleの背後で動いているコードは1000行だ(4)。それでも、ユーザーが思い立ってからこれらの技術をたどるのに、3分もかからない。これが単純さの法則だ。頭が麻痺するくらい単純にせよ。余分なクリックが死を招く。　
われわれは、ソーシャルネットワークの退屈さは、刺激が足りないのが原因だと考えがちだ。一種の情報不足だ。しかし、実際には多くの場合、退屈さは過剰な刺激や情報の過多によって起こる(過剰な広告が原因のことが多い)。情報には、エネルギーと同じように、エントロピーの増大に伴って雑音と冗長性だけになっていく傾向がある。複雑なインターフェースは誰のためにもならない。　
焦点を絞っていない新興企業は、ウェブページに余分な機能を無理に備えることで、物事を複雑にしてしまう。そして、ユーザーは自分の疑問をなくすために思いもしないことをするものだ。　
■6．バブルの胃もたれ　
「瀕死と完全な死には大きな違いがある。瀕死はわずかだが生きている」Miracle Max、『プリンセス・ブライド・ストーリー』　
2006年の今ごろは、ブロガーたちはDiggやYouTube、Del.iciousのクローンについて報じていた。それらの新興企業の多くは今はもう消えているが、ホスティング費用が低下しているため、ユーザーがいなくてもサービスをオンラインに永久に残しておくことが可能だ。新興企業を作るもっともよい方法は、既存のカテゴリーを追いかけるのではなく、最初の1社となれる新しいカテゴリーを作り出すことだ。別の言い方をすれば、既存のサービスの提供を超えて、新興企業は新しい市場を作ることに専念する必要がある。　
ほとんどの新興企業が失敗するということは、秘密でも何でもない。この問題はバブルとともに始まり、今でもウェブを侵し続けている。バブル期に比べれば、新興企業に流れ込む資金は少なく、ドットコムバブルが再び起こることはないだろう。しかし、新興企業の失敗率は変わっておらず、悪化してはいないとわたしはみている。新興企業の効果的な戦略を開発するのに最も大きな壁となるのは、企業は市場全体に訴えかけねばならないという強硬な信仰だ。今日の世界では、新興企業を潰すのは収入の少ないビジネスモデルではなく、より焦点を絞った競合他社だろう(5)。　
■結論　
新興企業が万人にアピールしなくてはならないなどと、どこに書いてあるのか？どうやら、正反対の例が多くあるにもかかわらず、網が大きければ大きいほど多くの顧客を得られるという、ほとんど信仰に近い考えがあるようだ。例えば、デパートには何でも売られている。しかし、消費者は、オフィス用品を必要なときにはWalMartではなくStaplesに行くのだ。その理由は、WalMartが世界最大のデパートであっても、顧客のニーズに完全に合わせた専門的なビジネスでは勝てないからだ。万能選手はしばしばより大きな市場シェアを持つが、それは顧客の忠誠心と引き替えになっている。長期的には有望なのは専門性のある企業だ。　
ウェブの場合、ポイントになるのは、余分な機能は認知的な負担になり、ユーザーの注意を本来の仕事から脇にそらしてしまうということだ。ひとつひとつの注意を散らす要因は小さくても、全体としては大きくなり、失敗に帰結することもある。インターネットでは、競争は常にクリックのすぐ先にあり、ユーザーをイライラさせたらすぐに他へ逃げられてしまう。特定市場に焦点を絞った新興企業は競争を減らすことができ、無意味な機能追加の圧力を避けられる。焦点を広げてどこかに強みを持つことは、焦点を広げてすべての場所で弱くなってしまうよりも優れたアプローチだ。　
■注記　
(1)さらに、もし特定市場が十分小さければ、巨大企業(Google, Microsoft, Yahoo, AOL)などはそれを追求するだけの価値はないと考えるだろう。　
(2)電子メール、オンラインビデオ、カレンダー、ニュース、ブログ、デスクトップ検索、写真共有、オンライン決済、ソーシャルネットワーキング、インスタントメッセージング、Wi-Fi無線LAN、ワープロ、ウェブホスティング、検索ツールバー、表計算ソフト、RSSリーダー、掲示板、地図などがその例だ。過去にわたしは、Googleは製品拡大路線をやめるべきだという提案を2つ書いている。「How to Fix Google(Googleの直し方)」「Napoleonic Lessons for Google and Microsoft(GoogleとMicrosoftはナポレオンの失敗に学べ)」がそれだ。　
(3)トマス・アクィナスは、13世紀に次のように主張している。「1つの手順で適切に処理できる方法があるなら、複数の手順で行うのは無駄だ。観察される限りでは、自然は1つの道具で十分な場合には、2つの道具を選ぶことはない」　
(4)Googleは検索を単純化することで、Web2.0世代の寵児となった。　
(5)お金を生まない限り、ビジネスはビジネスではない。お金を生む手段の不足は、失敗の元だ。　
(6)このアイデアはわたしだけのものではない。実際、わたしはアイデアを独力で作り上げられたことはないと思っている。ここで披露した考えは、次の本の著者に触発されたものだ。"Don't Make Me Think""Trouton Strategy""Focus""The Origin of Brands""The Immutable Laws of Marketing""Positioning"。　

　

 　
出典「マルチメディア統合辞典」マイクロソフト社
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